Le 5 rue Dosne, atelier luxe et beauté de l’agence Hotshop propose une nouvelle étude sur les tendances du luxe et ses nouveaux modes de consommation, et décortique 7 grandes aspirations à suivre au travers d’exemples concrets.
Luxe ? Vous avez dit luxe ? Mais quel luxe ? Car le luxe d’aujourd’hui n’est plus ce qu’il était. Engendré par des mutations socio-économiques, il se veut désormais radicalement opposé à celui d’hier, marqué par un luxe d’attitude, provocateur, immédiat et de paraître. « Il fait valoir son retour aux sources ainsi qu’une mise en avant du savoir-faire qui fut à l’origine des grands empires. Raisonné et serein, il revient à ses fondamentaux, c’est un luxe de métiers, de valeur, de savoir-vivre, de talents et de connaisseurs dédié à servir une élite d’ultra-favorisés », constatent Jean-Christophe Estrampes, directeur du planning stratégique, Laurent Anastay-Ponsolle, planneur stratégique et Pierre Charrier, directeur de clientèle de Le 5 rue Dosne, atelier luxe et beauté de l’agence Hotshop.
Prenant également en compte des technologies de plus en plus immersives (les objets connectés dépasseront les 20 millards d’ici 2020) et l’importance du développement durable, le milieu du luxe est donc en pleine mutation. De nouveaux horizons sont investis ouvrant sur la nouvelle forme du luxe. Le 5 rue Dosne by Hotshop a identifié les 7 tendances principales qui permettent par la suite d’anticiper sur les 4 grands axes d’inspirations des 5 prochaines années à venir.
1 – The Cult of Craftsmanship
Se recentrant sur ses origines, le luxe revient à ses premiers métiers et le montre avec fierté. Ce faisant, les marques valorisent leurs savoir-faire, l’excellence de leur travail des matières et démontrent leur suprématie vis à vis des autres secteurs. Ainsi les Journées particulières de LVMH permettent au groupe de réaffirmer ses origines et de rappeler l’excellence de ses métiers. A l’image des Journées du Patrimoine, LVMH s’investit d’une mission de service public et propose une journée du patrimoine de ses savoir-faire.
Autre exemple, la BMW Concept qui est certes la nouvelle référence en matière de responsabilité environnementale, et est aussi et surtout un symbole d’innovation et de prouesse technologique. Par ce biais la marque allemande affirme sa suprématie en tant que fabricant, en tant que véritable « artisan » automobile.
2 – Luxury manners
C’est le culte de la connaissance de l’étiquette, d’initié, de « ce qui se porte avec quoi », le domaine de l’inné, de l’élégance naturelle. Ainsi par sa simplicité et son culte du minimalisme, Maison Martin Magiela valorise la connaissance, le savoir vivre. Le luxe c’est avant tout des matières, une certaine vision de l’esthétique, sobre, épurée, essentielle.
De son côté, La Maison G.H. MUMM propose un véritable« guide du savoir-vivre » digital pour s’initier ou redécouvrir les rituels du champagne. Ce faisant, la marque légitimise sa posture de digne héritière du savoir vire à la française et se démarque de ses concurrents plus frivoles. concurrents plus frivoles.
3 – Mystic Luxury
Vecteur de réenchantement du quotidien, le luxe s’est toujours inspiré de mythes. Devenues à leur tour mythiques, les grandes marques créent leurs propres légendes. Leurs « classiques » deviennent des reliques que l’on célèbre en innovant, en jouant avec ses propres codes. Ce qui était classique, connu de tous, se réinvente et devient disruptif : l’originel devient l’original.
L’application « My baguette by Fendi » permet ainsi aux internautes de réapproprier l’iconique sac baguette en laissant libre cours à son inspiration artistique. Tous les mois un sac Baguette est sélectionné par Venturini Fendi pour être élu « baguette du mois ». De son côté, Moët & Chandon qui veut s’affirmer en tant que champagne d’été léger et contemporain a réalisé cet été une appli sous forme de jeux d’été permettant de « jouer » avec ses propres codes. Quant à Delvaux, (diapo 42)rebondissant sur les origines belges, et sur le lien entre ce pays et le surréalisme, il met en scène ses créations originelles.
4 – Full Luxury Life
Avec ou sans l’aide des nouvelles technologies, le luxe devient de plus en plus immersif. Il cherche à encadrer au mieux la vie de l’individu. Plus qu’un marché de plusieurs marques il devient un style de vie et s’infiltre dans toutes les sphères : privée, publique, allant même jusqu’à l’éducation. Depuis plusieurs années la Veuve Clicquot célèbre ainsi le décalage et l’innovation en investissant petit à petit la sphère privée, se rapprochant du quotidien de ses clients.
Préoccupé par la formation aux métiers manuels LVMH vient ainsi d’annoncer l’ouverture de l’IME, l’institut des métiers d’excellence. Derrière cette initiative, LVMH renforce sa stature de territoire de micro citoyenneté. Après le patrimoine le groupe investit un autre domaine de droit régalien, l’éducation.
5 – Wonderful Luxury
Poussé par la montée de l’hyper-luxe nécessitant de satisfaire une clientèle de plus en plus aisée, et par l’omniprésence du digital permettant des expériences de marque uniques et fantastiques, le luxe ne se contente plus seulement de surprendre, étonner et innover, il doit dépasser tous les standards connus à ce jour, pour devenir une expérience extraordinaire.
A l’occasion de ses 150 ans, la Maison Camus a ainsi conçu un piano organoleptique pour présenter ses grands crus les plus majestueux. Dans des carafes Baccarat sculptées par Serge Mansau, les grands crus sont placés dans des compartiments sur-mesure qui révèlent une mélodie unique pour chaque cuvée en s’ouvrant d’une simple pression du doigt.
Singapore Airlines, qui se targue d’être la compagnie aérienne la plus luxueuse au monde vient récemment d’optimiser sa première classe en « suite de vol »: un véritable petit havre de paix privatif au service de luxe et d’excellence. Entice propose des capsules d’eau congelées des endroits les plus rares, les plus inaccessibles et les plus exotiques de la planète. « Les meilleures boissons au monde méritent d’être servies de la meilleure façon qui soit »… Chaque capsule est presque unique et apporte une complémentarité unique avec la boisson choisie
6 – The Art of Metamorphosis
Défiant toutes les valeurs et les normes, ce luxe brise ses propres codes. Que ce soit par des sources d’inspiration non conventionnelles ou en se réinventant, il est là où on ne l’attend pas et opère sa métamorphose. Au Ritz Carlton de Berlin, un bar à cocktails et fragrances, propose ainsi des cocktails à base de grands parfums…
7 – Me, myself and I
Qu’est ce que le luxe si ce n’est une indulgence personnelle et presque égoïste ? Centré sur l’individu, ce luxe permet à ses initiés de vivre une expérience égotique. Plus que du traditionnel « sur-mesure », il s’attache à satisfaire la sphère de l’intime. Par exemple les motos Blitz Motorcycles. On ne peut les acheter, il faut d’abord renseigner un questionnaire précis de personnalité pour que les deux fondateurs Fred Jourden et Hugo Jézégabel imaginent une moto sur mesure, correspondant à sa propre personnalité, qu’il faut attendre pendant un an…
Chanel vient de lancer un service « sur mesure » réservé aux boutiques de Covent Garden et Bond Street à Londres, pour aider les femmes à se préparer pour le grand jour. L’ile privée « petit St Vincent » propose à sa clientèle ce qui pourrait bientôt être le luxe ultime: une expérience déconnectée.
Le luxe est un système vivant
Demain le luxe s’abordera comme un univers poussant l’expérience encore plus loin. Digital, développement durable… , il se nourrira de tout pour donner naissance à des expériences uniques de plus en plus fantastiques.
4 axes de mutations
5 rue Dosne a donc imaginé 4 grands axes d’inspirations et de mutations qui vont façonner le futur proche du luxe :
– Le multi-métissage, qui prône un retour à l’essentiel avec un anoblissement des matières premières. Mélange des extrêmes, comme du bois brut avec de la haute technologie avec une revalorisation du savoir faire.
– Bio-futur, qui pousse à concevoir le futur de la science autrement que sous une forme industrielle, mais plutôt comme solution organique et biologique aux évolutions en cours et en devenir.
– Scrap-expression, récréer du lien social, transmettre des bonnes énergies aux travers de moments et de lieux dédiés à la fête, culte de l’optimisme et de la créativité.
– Robomania, renouveau du rêve et nouveau glam du mythe futuriste, avec une nouvelle définition du futur qui se veut optimiste. Nouveaux champs des possibles offerts avec les capacités technologiques actuelles.
« Puisque le scandale et la transgression sont des composantes du luxe, on peut imaginer dans le futur un luxe plus extraverti, plus provocateur, hybride et mutant, qui se positionnera en réaction à cet univers serein et posé, mêlant organique, synthétique et digital », concluent Jean-Christophe Estrampes, Laurent Anastay-Ponsolle et Pierre Charrier. Passionnant, non?
Isabelle Musnik
