L’agence Pulp et Sparknews ont demandé leurs recettes à plusieurs experts ( Aude Gambérini, Les Prés rient Bio ; Cécile Merse, Enercoop et David Garbous, ex Fleury-Michon), pour aider les entreprises à avoir un impact positif.
Ce mot, les professionnels du marketing et de la communication l’ont constamment à la bouche même si sa signification n’est pas toujours comprise par tous. « Le good est un sujet brûlant mais assez complexe », résume Matthieu Delapalme, le co-dirigeant de Pulp. En collaboration avec Sparknews, une plateforme qui cherche depuis dix ans à diffuser la culture de l’impact positif auprès du grand public et des entreprises, l’agence qui compte une cinquantaine de collaborateurs à Paris et à Barcelone organise une série de séminaires afin de proposer « une approche inédite dans laquelle le design donne forme à une nouvelle fonctionnalité de la marque, celle d’avoir (enfin) un impact positif et de donner aux forces marketing de l’entreprise les clés pour innover au service de ses engagements ».
Mathieu Delapalme
design et impact positif : le futur des marques
Pour le premier organisé sur la Toile (Covid oblige…), elle invitait le 15 octobre dernier trois intervenants prestigieux pour faire partager leurs expériences au plus grand nombre sur le thème : « design et impact positif : le futur des marques ». David Garbous, se souvient, avec le sourire, de sa nomination en 2013 au poste de directeur du marketing stratégique chez Fleury Michon. « Je suis arrivé deux semaines après la crise du cheval dans les lasagnes et les consommateurs, qui avaient eu le sentiment d’être trahis, n’arrêtaient pas de nous appeler pour nous demander ce que nous faisions dans notre groupe, explique cet entrepreneur qui a aussi dirigé le marketing de Lesieur. Beaucoup de gens nous posaient notamment des questions au sujet de la composition de nos surimis. Nous avions prévu de faire une campagne de promotion classique dans laquelle des gens se délectaient à manger nos produits mais nous avons décidé, pour restaurer leur confiance, de demander à nos clients de ne pas nous croire sur parole et de vérifier par eux-mêmes ce que nous faisions sur toute notre chaîne de distribution en partant des supermarchés avant d’aller dans nos usines et en Alaska où sont pêchés les poissons utilisés dans nos surimis. » Parallèlement, Fleury Michon a lancé le slogan « Manger mieux ».
David Garbous
Cette annonce a recueilli, au moment de sa sortie, 80% d’opinions… négatives ou neutres sur les réseaux sociaux. Mais après la diffusion de la campagne prouvant les bonnes pratiques du groupe, les avis étaient à 60 % positifs ou neutres. Un tel revirement ne se fait pas du jour au lendemain.
« Le temps est la clé, résume Aude Gambérini, la directrice du marketing et de la communication de Les Prés rient Bio, une filiale du groupe Danone dont l’objectif avoué est de contribuer à trouver des solutions en faveur de la lutte contre le réchauffement climatique et les inégalités sociales. Lorsque nous avons voulu lancer une seconde marque, nous avons mis en place un comité d’une vingtaine de personnes qui comprenait notamment des acteurs de l’ESS et les agences extérieures avec lesquelles nous collaborons. Pour « Faire Bien », l’équipe n’a pas réfléchi et procédé de façon classique.
Aude Gambérini
Au lieu de ‘’simplement’’ lancer une nouvelle marque comme « les 3 Vaches » nous avons voulu faire de ce projet de création de marque l’occasion de trouver un nouveau combat. Pendant dix-huit mois, nous nous sommes rencontrés tous les deux mois avec l’aide d’une experte en intelligence collective. Lorsqu’un de nos éleveurs nous a révélé que sa ferme ne serait pas reprise après son départ à la retraite, nous nous sommes connectés à nos émotions et nous avons tous vibré, est alors née l’idée de créer « Faire Bien » qui a pour objectif d’encourager la relève à se lancer dans la production laitière grâce notamment à une pépinière de formation pour des jeunes. Il nous a fallu dix ans pour être rentable mais créer les bases d’un modèle consistant prend du temps. »
Cécile Merse
Cecile Merse ne dira pas le contraire. La directrice de la communication et du marketing d’Enercoop travaille dans un secteur où près de la moitié de la population n’a même pas conscience qu’elle peut changer de fournisseur d’électricité et dans une entreprise pour qui le marketing est un métier nouveau. Enercoop étant la love brand par excellence, fondée par un ancien stagiaire de Greenpeace, le bouche à oreille a longtemps été le seul canal d’acquisition de la marque. « Notre marché est extrêmement complexe et nous fonctionnons encore beaucoup par le bouche-à-oreille », explique la directrice communication et marketing de ce réseau de coopératives locales qui commercialise des kilowatts verts, locaux et citoyens. Mais c’est sans oublier les canaux contemporains également : « J’aime à rappeler que pour lutter contre le système, il faut l’utiliser. Les citoyens, les consommateurs, ceux qui veulent faire bouger les lignes utilisent Google, Facebook, Linkedin, Instagram… et c’est là qu’il faut aller leur parler ! On peut très bien utiliser ces systèmes sans pour autant s’en servir pour la mauvaise cause mais en envoyant des messages fidèles à nos valeurs. La preuve en est que les activités de marketing et web marketing sont aujourd’hui responsables de la moitié de nos acquisitions clients. Nous travaillons en holacratie, en gouvernance partagée. Notre objectif est d’éclairer les consommateurs et de leur donner les clés afin qu’ils comprennent ce qu’ils achètent mais cela ne se fait pas du jour au lendemain. »
Les anciennes « recettes » du marketing ne fonctionnent plus. « Dans les écoles, on nous apprenait à raconter de belles histoires mais il faut aujourd’hui dire de vraies histoires », résume David Garbous, qui a quitté Fleury-Michon en janvier dernier pour lancer le cabinet Transformation Positive. Aussi, « un brief bien construit, capable de faire la synthèse d’un objectif stratégique en deux phrases et qui détermine les moyens pour y arriver, c’est extrêmement rare ! », regrette t-il. « Pourtant, en marketing, on a beaucoup à gagner de trouver en amont les critères pour savoir si c’est une réussite ou non ». « La sincérité est la clé », confirme Aude Gambérini. La période actuelle est propice à une transformation vers le « good ».
Sandy Arzur
« Les entreprises et les marques sont celles qui ont le pouvoir car elles ont des moyens financiers, une force de créativité et une puissance d’action incommensurément plus forte que celles du cadre réglementaire et des politiques, juge Sandy Arzur, la directrice générale adjointe de Sparknews. Mais l’impact positif est plus qu’un simple changement de vocabulaire, c’est un réel changement de paradigme. Intégrer l’impact positif au coeur du marketing, c’est une transformation culturelle que nos invités, David, Aude et Cécile incarnent parfaitement. Cette transformation se joue à 3 niveaux. D’abord : acquérir au sein de l’équipe marketing suffisamment de connaissances, de conscience et de confiance sur les enjeux sociaux et environnementaux. Ensuite : donner une réalité différente à l’intelligence collective, c’est-à-dire ouvrir l’entreprise à ses parties prenantes, et revoir son mode de coopération avec ses agences. Troisièmement : se doter de nouveaux outils marketing, comme celui que nous avons bâti avec Pulp : la plate-forme de marque à impact. »
Ce séminaire a été l’occasion de mettre l’accent sur certaines idées fortes. « Le gros changement est qu’il faut prendre son temps même s’il y a urgence, résume Matthieu Delapalme. Il faut bien s’écouter et bien se comprendre collectivement. Il est enfin nécessaire de se rassembler autour de choses simples et fortes afin que toutes les intentions s’expriment vite et fort. Il va falloir non seulement faire preuve de pédagogie sur une ‘’matière’’que peu connaissent ou maîtrisent – c’est un sujet finalement relativement abstrait – mais aussi montrer, faire voir, faire comprendre, grâce à la marque et au design qui sont deux leviers pour pousser à une indispensable transformation. Il y a aussi un enjeu d’invention, de créativité, d’innovation, de remise en question pour faire émerger de nouvelles solutions pour un après-demain adapté et équilibré. Le designer doit jouer un rôle dans cette partition » .
Après ce premier webinar, Pulp et Sparknews donnent rendez vous aux internautes pour les prochains épisodes, le 21 janvier sur le thème : « Se lancer avec une offre ‘’positive native’’ », et le 15 avril : « Oser associer ROI et impact positif ».
