Crise énergétique et écologique obligent, nombre de marques cherchent à se rendre respectables en s’appropriant le concept de responsabilité sociale.
Le luxe au service de l’écologie
Avec “petit h“, département créé en 2010 par Pascale Mussard, membre de la famille fondatrice de la marque, Hermès parvient à combiner luxe et écologie: elle offre la possibilité à des artistes et à des artisans de travailler à partir de chutes de matières. Objectif : créer des pièces de collection, les fameux “objets poétiques non identifiés“.
La vocation de “petit h“ s’inscrit dans les pas du tri sélectif, qui consiste à réduire et à recycler les déchets. Une démarche promue par les collectivités et l’Etat. Une démarche qui atteint aujourd’hui un haut niveau de technicité et d’ingéniosité, si l’on en croit les films de l’Ademe, nourris d’entretiens avec des chefs d’entreprise spécialisés dans ce secteur d’activité.
L’envie de combiner luxe et écologie se retrouve à travers le logo. Si le “h“ d’Hermès, signe de qualité, est présent, la lettre “h“, enfermée dans un anneau (une pièce de sellerie) indique l’intention de conserver, donc de récupérer des productions de la marque.
L’art de l’up cycling
Les produits fabriqués dans les ateliers sont souvent plus proches de l’œuvre d’art que du simple produit de consommation. Ce sont des artistes qui choisissent les matières, avant de les assembler en laissant libre cours à leur imagination.
Par exemple: la girafe en crocodile de Marjolijn Mandersloot évoque une sculpture de Bugatti. Quant au vase en cristal et en cuir plissé de David Pergier et Frédéric Sionis, sa construction totémique rappelle l’univers de l’environmental artist australien John Dahlsen, qui utilise le recyclage.
Les créations “petit h“ sont exposées et vendues dans les magasins Hermès, aménagés comme un musée ou une galerie d’art. Ici, le client est considéré comme un visiteur d’exposition susceptible d’acheter une œuvre.
Des créations ludiques
L’univers de l’enfance se reflète dans les certaines pièces, tel l’avion de Gilles Jonemann qui fait penser à un jouet, tout comme les petites haltères, l’automobile miniature, la balançoire ou encore le dromadaire aux chaussettes roses. Certaines créations sont agencées à la manière d’une chambre d’enfant, voire d’une maison de poupées. En les regardant forte est la tentation de retomber en enfance, de pénétrer dans un univers enchanté où le jouet et l’art se mélangent.
Rester fidèle aux valeurs de la marque
En plus d’être écologiques, les Objets poétiques non identifiés sont nomades: ils voyagent de façon temporaire sur tous les continents.
L’univers de la sellerie est également très présent“. Dixit la publicité de Marie Clerté et Edouard Bertrand, où la vidéo montre un cheval avec le logo dans le sabot, ainsi que le proverbe Jette ton cœur par dessus l’obstacle, ton cheval ira le chercher.
Les produits (ou œuvres d’art) proposés sont, eux aussi, proches du monde équestre. Les matières utilisées sont souvent des chutes de cuir. Il en est ainsi de la balançoire, que le designer français Godefroy de Virieu a fabriquée à partir d’étriers récupérés. Certaines pièces, comme un buste de cheval en cuir, sont encore plus inspirées de cet univers.
Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et auteur des sites brandcontent.fr
et Odilon Cabat, sémiologue.
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