A vouloir en mettre plein la vue aux consommateurs, les annonceurs et leurs agences ont oublié l’essentiel : le produit et sa valeur…
Longtemps les emballages ont cherché à dissimuler la vérité. Les produits se devaient d’envoûter les consommateurs en quête d’idéal et de perfection… Mais l’ensemble des crises alimentaires et sanitaires, et, la découverte de nombreuses fraudes poussent les consommateurs à s’immiscer dans les méandres du processus de fabrication de leurs produits. Ils s’informent, décortiquent les informations portées sur les emballages, lisent, recherchent… En clair, ils réclament aux entreprises et à leurs produits de « tout déballer ».
Les artifices publicitaires, photographiques et marketing disparaissent depuis quelques années… Photoshop est mort, les additifs disparaissent, la liste des ingrédients se réduit et les produits se montrent enfin dans leur habit le plus simple. Le packaging subirait-il aussi les obligations de l’honnêteté et de la transparence ? Certaines marques ont en effet décidé d’effacer l’enveloppe de leur produit pour laisser toute la lumière se faire sur l’essentiel, le produit lui-même. Il se découvre totalement et se montre à nu comme s’il n’avait rien à cacher…
Le besoin de transparence ne s’est jamais fait aussi pressant
La mise à nu des packagings reflète la mise à nu des produits. Prenez par exemple la pâte à tartiner Casino, la mise à nu est totale : discours liminaire, suppression de l’huile de palme et un packaging complètement nu. Mais cela correspond t-il à une attitude militante en opposition à Nutella et que le texte est la clef de l’image ? Cela peut en effet aller de pair ! Et pourquoi pas, si cela bénéficie au consommateur !
Une autre expression de cette posture, la dernière annonce presse de la marque Aberlour met en scène une bouteille sans étiquette avec une marque embossée dans le verre, donc transparente… Et elle signe « sa richesse est intérieure ». Sans rentrer dans le débat qui oppose l’être au paraître il s’agit bien là d’une revalorisation du produit.
Le clean labelling incite au clean packaging : des packagings « fait main », sans ordinateur… Emballage transparent, matière « brute », une à deux couleurs et parfois aucune photo. Ainsi, les consommateurs veulent du vrai, du contenu au contenant. Ces nouveaux packagings envahissent les linéaires depuis Innocent, initiateur de cette tendance : Nestlé la gamme L’Atelier, les » poches » de sucre Daddy ou Our Vodka de Pernod-Ricard… Et si ce n’est pas le packaging, c’est la publicité qui prend le relai. Il suffit de regarder la nouvelle campagne Blédina des « Parents-témoins ».
D’une certaine façon les marques retrouvent leur caractère d’origine… Faire de leur produit leur principal atout.
Laurent Collangettes / Directeur Associé Agence Lonsdale
Campagne Blédina : » Parents-témoins »
Pâte à tartiner Casino
Annonce presse de la marque Aberlour
Nestlé la gamme L’Atelier
Les » poches » de sucre Daddy
Our Vodka de Pernod-Ricard
