Repenser les stratégies publicitaires dès maintenant
Déjà supprimés de Mozilla, Firefox et Safari, les cookies tiers vont rapidement devenir une espèce publicitaire en voie de disparition. Leur fin programmée entraîne sur son passage la raréfaction d’une grande partie de la donnée utilisateur, graal historique de la publicité digitale. A marche forcée, l’écosystème est en proie à un grand défi, celui de réinventer le ciblage publicitaire et de réfléchir (vite) à la place qu’ils souhaitent désormais occuper sur leur marché. Leur nouvel enjeu : identifier les solutions ‘cookieless’ leur permettant de se défaire de leur dépendance à des technologies centrées sur la data.
La valeur du contexte de diffusion
Avec l’évolution des réglementations et la mort progressive des cookies tiers, la performance publicitaire passera désormais par la maîtrise du contenu et du contexte de diffusion. Les marques gagneront à rechercher l’adéquation de leur message publicitaire avec le contenu éditorial d’un site. Les beaux jours de la publicité digitale s’appuyant sur les données personnelles ont fait oublier une solution pertinente pour cibler les consommateurs sans s’infiltrer dans leurs vies privées : le ciblage contextuel. Sans cookies, il permet aux annonceurs de pousser leurs campagnes dans des contextes où l’attention des internautes est au plus haut sur un sujet donné.
S’appuyer sur l’Intelligence Artificielle
Afin d’accompagner les transformations du secteur publicitaire, des solutions rendues possibles grâce aux avancées de l’intelligence artificielle ont fait leur apparition. En matière de ciblage, ces progrès offrent une compréhension plus fine et plus granulaire des contextes de diffusion. L’IA permet également de filtrer au préalable les contenus et les thématiques associés grâce à des algorithmes de Machine Learning. A la clé : l’analyse optimale du contexte éditorial d’une page web et de la brand suitability, autrement dit, l’assurance pour l’annonceur, que le contexte d’affichage correspond bien à son image et à son univers.
L’adoption d’une démarche consentless
Favorables à un consentement plus lisible pour les internautes, les nouvelles recommandations de la CNIL et la mise en place du Transparency Consent Framework V2 auront rapidement des impacts sur l’accessibilité à la donnée utilisateur. Le taux d’acceptation des consentements publicitaires devrait progressivement s’effondrer, empêchant ainsi toute utilisation de cookies tiers à des fins de ciblage publicitaire. Cela impactera fortement l’écosystème dont les stratégies de ciblage gagneront à s’affranchir du consentement de l’utilisateur. Plus concrètement, les éditeurs vont devoir modifier les interfaces de consentement afin qu’il devienne aussi facile d’accepter que de refuser les cookies. Il s’agit donc de proposer un consentement libre et éclairé. Attention néanmoins aux solutions alternatives qui font débat, à l’instar des cookies walls, utilisés par beaucoup d’éditeurs pour continuer à monétiser leurs sites. Le principe : “forcer” les utilisateurs à accepter tous les cookies sous peine de perdre l’accès au site web.
Agir avant qu’il ne soit trop tard
Sur les traces de ses concurrents, Google supprimera prochainement les cookies tiers de son navigateur Chrome, couvrant actuellement 60% du marché. Mais nous sommes déjà en train d’observer les prémices d’un monde publicitaire en transition. Selon Ad-Exchange, 40 % des cookies tiers ont déjà disparu suite au blocage des cookies sur Firefox et Safari. Apple devrait d’ailleurs prochainement modifier les paramètres de confidentialité de l’iOS 14 pour empêcher les applications d’utiliser des identifiants publicitaires (IDFA) sans obtenir le consentement explicite de chaque utilisateur. Le réajustement ne doit pas s’opérer au pied du mur, d’autant plus que les recommandations de la CNIL tablent sur une mise en conformité impérative avant mars 2021…
Bien plus qu’une alternative réglementaire, c’est l’avenir de la publicité numérique qui se joue dès maintenant.
