« Oubliez tout ce que vous avez appris sur le marketing ! », c’est le titre détonnant de la Harvard Business Revue de juin 2015. Si le marketing doit faire sa révolution, c’est en réalité dans les moyens utilisés et non dans les principes fondamentaux. En revisitant leurs pratiques, les marketeurs pourraient bien identifier de nouveaux avantages compétitifs.
Mais au fait, qu’est-ce que le marketing ? Le principe de celui-ci est d’anticiper et de couvrir profitablement les désirs des clients. Pour y parvenir, les marketeurs ont, en simplifiant, deux catégories de moyens à leur disposition. D’un côté, les études marketing pour comprendre le besoin du marché, de l’autre, le marketing-mix pour y répondre. Le marketing se nourrit en effet d’études pour inspirer et conforter ses stratégies. Etudes de marché pour comprendre son environnement concurrentiel et définir le territoire de marque; étude consommateurs pour segmenter ses cibles; étude des concurrents pour fixer les axes de différenciation du positionnement…
Positionnement, ancrage, territoire… Le vocabulaire du marketeur stratège est celui d’un état de siège. Mais le marché à l’ère digitale est moins une guerre de positions, une guerre de tranchées qu’une guerre de mouvement. Communautés, mobilité, navigation, page d’atterrissage, géolocalisation, retargetting… sont au contraire le vocabulaire d’une cible mobile et d’un renouvellement permanent de l’expérience client. Si l’on convient que le client est tout sauf figé, la marque doit nécessairement être, elle aussi, mobile et réactive. Or, les études marketing, réalisées à l’échelle d’une année, ne fournissent pas à la marque les données nécessaires à son agilité.
Du marketing-mix à la notion de parcours client
Dans la boîte à outils du marketing figure la fameuse règle des 4 P : Produit, Place, Price, Promotion, qui rappelle au marketeur les composantes de son plan d’action. Au moins 3 de ces critères du marketing-mix sont mis à mal à l’ère digitale. Le Prix autrefois difficilement comparable pour le client, est une donnée mieux connue de ce dernier que de l’entreprise elle-même. Entre contrefaçons, reventes sur Le Bon Coin et comparateurs en ligne, l’entreprise peine à maîtriser la perception de ses prix. Le P de Place se limitait avant au point de vente. Aujourd’hui nous dénombrons au moins 19 points possibles sur le parcours client permettant d’intercepter le consommateur et d’entrer en contact avec lui.
Enfin, avant, le P de Promotions opposait seulement média et hors média. Le marketeur a maintenant à sa disposition une trentaine de leviers d’action pour informer, séduire, convaincre ou encore fidéliser le consommateur. Un axe de différenciation émerge consécutivement de la maîtrise de ces leviers d’actions : les marques qui savent actionner les bons leviers aux points de contact pertinents gagnent en compétitivité. La notion de maîtrise du parcours client vient alors se substituer à celle du marketing-mix pour rester en contact avec ce consommateur mobile et ubiquiste.
Qu’est-ce que le data-driven marketing ?
Le data-driven marketing est un marketing éclairé et objectivé par les données. Concrètement, c’est un marketing avec les moyens de l’ère digitale où les études sont remplacées par les données et où le marketing mix est remplacé par la maîtrise du parcours client. Le remplacement des études par les données répond aux 3 exigences vues plus haut et qui aident le marketeur à traiter plus d’informations, plus vite et de manière plus fine :
– plus d’informations : l’ensemble des données marketing, notamment digitales, sont mises en cohérence et en perspective pour une connaissance client consolidée.
– plus vite : il permet de traiter ces données en temps réel, voire de faire du prédictif.
– plus finement : adieu la ménagère de moins de 50 ans et bonjour l’ultrapersonnalisation des messages.
Ainsi, la règle des 4P a laissé la place à la notion de parcours client : un ensemble de points de contact à travers lesquels le consommateur se forge son opinion et prend sa décision d’achat. Les 4P pouvaient être traités de manière séparée. A l’ère digitale, c’est au contraire la maîtrise des bonnes combinaisons qui procure un avantage dominant : le bon produit, à la bonne cible, au bon endroit et au bon prix. Le data-driven marketing fournit donc les moyens, par les data, de bien connaître sa cible et son environnement, mais aussi de tracer et d’entrer en relation avec le consommateur tout au long de son parcours.
