La reconnaissance faciale n’est pas une technologie sectaire, elle sert à beaucoup de choses. Pour les annonceurs et les agences, elle peut par exemple mesurer l’impact émotionnel du consommateur devant une pub.
Dans « L’Etre et le Néant », Jean-Paul Sartre estimait que « la totalité de mes possessions réfléchit la totalité de mon être. Je suis ce que j’ai ». Avec son détecteur d’émotion faciale, la start-up russe, Synqera, pensait dés 2013 que le consommateur n’est pas seulement ce qu’il achète, mais également ce qu’il ressent. Dans la quête acharnée des marques pour la connaissance des émotions -autel sine qua non de la customisation- l’innovation est à l’analyse comportementale. Pas étonnant donc que les agences s’en remettent maintenant à la reconnaissance faciale pour analyser les réactions du consommateur face à la pub.
Dans son très intéressant article publié dans Digiday, Shareen Pathak enquête sur le nouvel amour de la pub pour la data comportementale qui « permet de jauger les impacts rationnels et émotionnels dans la prise de décision d’achat », selon Slavi Samardzija, chief analytics officer chez Annalect. En février dernier, le groupe data d’Omnicom a passé tout le dimanche du Super Bowl avec 134 personnes, dans un laboratoire du centre de Manhattan. Pour quelles raisons ?
Mediacom noue un partenariat avec Realeyes
Pendant que les « cobayes » volontaires regardaient des spots randomisés par un logiciel prototype, une caméra prenait des photos de leur visage toutes les trois secondes. En plus de l’âge et du sexe, la collecte engendre une donnée précieuse : l’humeur devinée en fonction des réactions visibles sur le visage. En comparant sa data avec le baromètre Ad Meter du journal « USA Today » -qui a demandé aux lecteurs de noter les pubs du Super Bowl de 1 à 10- Annalect constate des différences interpellantes. Comme, par exemple, l’écart entre la réaction émotionnelle et la note donnée à la campagne (débile) de « PuppyMonkeyBaby » du soda (de daube) Mountain Dew.
L’idée d’utiliser des réactions émotionnelles pour juger de la performance d’une pub fait son chemin depuis plusieurs années au sein des agences, sans jamais chasser les doutes et les pessimismes qui empêchent sa démocratisation. Début janvier, Palle Finderup Diederichsen, patron EMEA chez Mediacom Beyond Advertising annonçait la collaboration avec Realeyes, spécialiste de la mesure des émotions.
33% des Britanniques vont regarder une vidéo sur un smartphone
Depuis mi-janvier Mediacom utilise la technologie de son nouveau partenaire auprès de ses clients, dont Coca-Cola, P&G, Sony Mobile et Shell, pour mesurer par webcam la réaction faciale de monsieur-tout-le-monde devant une vidéo. L’utilité est évidente : permettre aux planneurs avant distribution de tester en 48 heures l’impact émotionnel du contenu après de 300 personnes.
Selon Palle Finderup Diederichsen, la méthode est plus rapide, plus facile et moins coûteuse que les traditionnels recherches qualitatives et focus groups. L’efficacité à confirmer à grande échelle pourrait s’avérer une arme marketing cruciale alors que selon EMarketer, 61% des Britanniques regarderont une vidéo en 2016, dont 33% sur un smartphone. Cité par Digiday, Slavi Samardzija estime que l’aide à la création de contenu par la reconnaissance faciale « peut inspirer la créativité ». D’après Jeff Tan, vp director of strategy chez Posterscope, les agences ont besoin d’une data plus sophistiquée afin de mieux mesurer les réponses du public à une campagne.
Dépenser, tester et ranger au placard, c’est fini
Postercope est d’ailleurs en train d’expérimenter la reconnaissance faciale pour prendre le pouls de l’efficacité de la pub outdoor. « Le blocage en ligne et les inquiétudes autour de la visibilité constituent les deux grands défis digitaux de l’industrie. Le souci de la capacité de mesure de l’efficacité des campagnes concerne aussi l’outdoor », argumente Jeff Tan . Nerf de la guerre, l’argent pourrait s’avérer être le principal facteur pour chasser le scepticisme autour de cette technologie, qui pourtant sur le papier n’étale rien de pernicieux ou d’épineux. C’est peut-être un brin flippant mais en étant cynique, on dira que la pub peut faire bien pire usage de la technologie.
« J’ai travaillé avec des annonceurs qui dépensaient 2 millions pour réaliser une pub qui ne passait pas les tests et était rangée au placard. Les budgets étant ce qu’ils sont aujourd’hui, cette pratique n’est plus vraie », assure David Byrd, Associate Creative Director chez Martin Agency « La plupart des marques ne veulent plus dépenser sans plus de garanties ». Au printemps dernier par exemple, le brasseur allemand Astra, désireux de toucher les femmes amatrices de bière, utilisait un écran interactif qui grâce à la reconnaissance faciale était capable de délivrer un message spécifique et humoristique à la cible
