Pour MINI et Biborg, le « test and learn » en programmatique, c’est analyser et valider en temps réel des nouveaux produits. Qu’est ce que cela implique comme dispositif et quels sont les enseignements à en tirer, notamment sur l’avenir possible de la programmatique ?
Une gamme élargie, plus de produits à pousser mais pas d’augmentation des budgets : la problématique anxiogène file des maux de crâne aux marketeurs paumés dans le labyrinthe du display classique. Comment pouvoir diffuser le bon message à la bonne personne, en temps réel et de façon simple ? La question est au coeur même des réponses que peut apporter le programmatique aux marques, à condition qu’il ne soit plus réservé à la performance mais qu’il permette de mener de vraies campagnes de branding. Face au besoin de ciblage affiné, marques et agences doivent être malignes. Avec une campagne programmatique « test and learn », MINI, Biborg et Vizeum ont peut-être posé les premières briques de ce que sera le futur de la pub en ligne : contextualiser les messages en fonction des contenus, des supports, de l’actualité et des moments de la journée.
« Si le message est adressé à la bonne personne, au bon moment et dans le bon contexte, il n’y a plus d’intrusion. Si on utilise le programmatique de façon responsable on peut améliorer la préférence de marque sur le long-terme et changer complètement la perception de la pub on-line auprès des consommateurs. C’est le programmatique qui va vaincre le ad-blocking », clame Valentin Hugon, Business Manager chez Biborg. Cette conviction, il l’a consolidée fin 2016 pendant les deux mois de la campagne en Dynamic Creative Optimization (DCO) réalisée pour MINI. Le principe ? Ne pas envoyer plein d’impressions sur des bannières classiques mais au contraire rationaliser les créations et les messages pour analyser en live ce qui performe le mieux.
Avec la technologie DCO le contenu se met à jour automatiquement depuis la bannière en fonction des performances et retours utilisateurs. Au final, elle pousse le meilleur visuel, la meilleure offre, le meilleur CTA. Pourquoi du « test and learn », réalisé fin 2016 ? « MINI souhaitait lancer une campagne digitale « always on » que la marque voulait aussi tester en programmatique. L’objectif de départ était de générer du lead. Biborg a apporté son expertise display en accompagnant MINI sur les messages, sur les créas, sur les séquençages des éléments créatifs. Chaque détail était testé : faut-il mettre le prix avant, quels visuels du véhicule faut-il pousser, de quelle façon on affiche les visuels, de quelle couleur… » , explique Estelle Suzenne, head of marketing de MINI France.
Des résultats bien meilleurs que le display classique
« C’est la solution qu’on a trouvé pour être en fil rouge tout le temps. Chez MINI nous sommes très attentifs au parcours client. On veut être sûrs de pousser le bon « call to action » au bon moment. On veut savoir à quel moment on pousse une brochure, un « en savoir plus », une demande d’essai… Là on peut investir en fonction des temps forts, pas seulement sur des pushs événementiels », ajoute Estelle Suzenne. “L’enjeu était de créer un template qui marche en fonction de n’importe quel modèle, sur l’ensemble des publishers. Si MINI veut lancer une mise à jour, un nouveau modèle sur la campagne DCO, elle peut le faire très vite et à moindre coût « , complète Valentin Hugon.
Dans ce ménage à trois, Biborg a joué son rôle d’agence conseil sur la création, les messages, le séquençage : la couleur du véhicule, quels visuels du véhicule, la place du texte, le type de push… Le développement technique a été assuré avec Adventori. « Au final, il ne reste plus qu’une centaine de combinaisons qui remontent et qui sont performantes », annonce Estelle Suzenne. Pour la patronne du marketing de MINI France, les résultats sont satisfaisants. L’expérimentation servira de fil directeur à la stratégie publicitaire digitale de la marque en 2017.
« En deux mois, on a pu savoir par quoi rentrer sur les bannières et cela ne s’arrête pas à la génération de contacts. La qualité de visite sur le site de MINI France s’est améliorée avec un taux de rebond meilleur que lors d’une visite display classique. Au final, le taux de conversion est meilleur même si on paie plus cher au départ « , détaille Estelle Suzenne. Faut-il voir plus loin que le court-terme et envisager cette expérience comme le modèle de ce que peut devenir le programmatique? Valentin Hugon le pense: « Tout le monde sait que c’est le futur de la publicité, et pas que le digital. C’est une aubaine pour l’industrie, car il va permettre une publicité plus transparente, plus responsable et plus utile que ce soit pour les annonceurs comme les consommateurs « . Le débat est ouvert.
