Leader incontesté du marché mondial de la pub online, Google innove pour conforter son trône. Avec la nouvelle campagne EA Sports pour le jeu Madden, il lance le Giferator, un système de création de gif instantané.
Quand l’élève Amazon se lance officiellement dans la bataille très juteuse de la pub en ligne, pense-t-il pouvoir susciter la moindre once d’inquiétude chez le maître Google ? Le 22 août, le Wall Street Journal révélait que Jeff Bezos, le patron démago du leader nord-américain de l’e-commerce, allait utiliser les données de ses utilisateurs pour développer son propre logiciel online d’affichage et de placement de pubs. Amazon, avec son presque milliard d’euros de bénéfices veut donc s’attaquer à la domination de Google, ses 31,45% de parts de marché et ses 50 milliards de gains encaissés par la pub en ligne en 2013. Mais le leader mondial entend bien se renouveler pour consolider sa suprématie. La preuve avec un nouveau programme technologique en temps réel utilisé par EA Sports.
Vingt-quatre heures avant le lever de rideau aux Etats-Unis du championnat de football américain, le géant canadien du jeu vidéo lançait son Giferator, une plate-forme web sur laquelle chaque utilisateur peut créer et customiser son propre gif animé. La raison de ce nouveau levier digital marketing ? Pour promouvoir la sortie de la nouvelle saison de la série à succès Madden NFL, EA Sports s’est offert la nouvelle arme publicitaire online de Google : elle lui permet de concevoir des pubs gifs en temps réel et d’en customiser le message en fonction des événements en direct sur le terrain.
Concoctée par le département Art, Copy & Code, l’innovation permet à l’annonceur de recréer les actions réelles d’un match dans des gifs publicitaires mettant en scène les doubles virtuels des joueurs présents au même moment sur la pelouse. Chaque gif affiche également un message, qui là encore colle avec l’actualité du match et la personnalité des joueurs. Si par exemple le défenseur vedette des Seattle Seahawks, l’équipe championne en titre, marque un essai après une interception, comme le joueur est une grande gueule notoire, son personnage digital se mettra à danser en chambrant l’adversaire d’un taquin « désolé les filles » affiché dans l’animation.
Google se met aussi à la pub du moment
Placé immuablement dans les meilleures ventes annuelles d’EA Sports, le jeu Madden dépense entre 10 et 90 millions d’euros par an en marketing, selon le vice-président marketing Anthony Stevenson, cité par Ad Week. Avant ses pubs gifs en temps réel, la série s’était déjà payée un spot avec les acteurs Kevin Hart et James Franco. Il a généré 25 millions de vues en ligne, principalement sur YouTube et Facebook. Pourquoi vous donner cette info maintenant ? Parce qu’il était primordial pour Madden de bâtir une audience et d’accumuler de la data avant de lancer sa campagne d’affichage sur Google. Cela a permis de construire des segments dits d’affinité capables de cibler avec encore plus de spécificité.
« Nous pilotons une technologie qui permet aux marques comme EA Sports de faire partie d’un moment sportif fort, pendant et après l’action, en le transformant en un message publicitaire », commente officiellement Mike Glaser, marketing manager des projets créatifs chez Google. Pour le champion de la pub online, l’enjeu dépasse largement la réussite de la campagne Madden. Il veut apporter la démonstration que ses affichages peuvent être crées aussi rapidement qu’un post sur les réseaux sociaux, qui sont pour les marques le premier support de marketing en temps réel.
Pour ceux qui nous lisent avec assiduité, ils auront déjà compris que Google affûte sa réponse technologico-marketing pour jouer des coudes avec Twitter sur le marché des conversations en second-screen. L’oiseau bleu constitue le premier levier de marketing en temps réel pour les annonceurs qui veulent engager avec le consommateur devant son écran de télévision. Qui plus est quand il regarde un événement sportif, comme un match de football américain. Comme Spotify avec ses spots native, Google y va aussi de sa pub digitale du moment !
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
A vous de personnaliser votre gif (cliquez sur l’image)
