Dans sa première campagne globale depuis une décennie, le Wall Street Journal et l’agence The&Partnership plaident pour remettre le temps de lire au cœur de nos priorités. Mais le message n’est-il pas paradoxal avec le produit proposé ?
Le temps, c’est de l’argent ? Alors que la réussite financière devient un paradigme occidental remis en question par un capitalisme ultra libéral égoïste et aveugle, cet adage de comptoir exporté par l’Oncle Sam perd en approbation. Aux foules sentimentales, on fait croire que le bonheur c’est d’en avoir plein les armoires. L’amour du temps se perd, comme si son oisiveté intrinsèque nous rabaissait socialement, comme si pour exister nous devions courir, être pressés. Nous, citoyens de nations consuméristes où le travail définit notre importance sociale, devons réapprendre à prendre le temps. Pour quoi faire ? Lire le journal par exemple. Même si dans ses colonnes, la quête de richesse matérielle s’immisce entre les lignes ? C’est bien là le paradoxe cynique et involontaire de la première campagne globale du Wall Street Journal qui n’avait pas pris la parole depuis une décennie.
Réalisée par l’agence The&Partnership et lancée en début de semaine, « Make Time » a été pensée et conçue « pour mettre en lumière l’importance de prendre le temps pour lire le journal, quel que soit votre degré d’occupation », explique Suzi Watford, CMO de Dow Jones, propriétaire du Wall Street Journal. Pour faire passer le message, le quotidien financier a sollicité trois personnalités publiques aux emplois du temps « présidentiels » : le chanteur, compositeur, DJ et entrepreneur will.i.am, la chef d’entreprise et designeuse Tory Burch et le patron de SAP Bill McDermott.
Le temps se prend, même quand il n’existe pas
Décrites comme des « lecteurs ambitieux, curieux intellectuellement et qui ont réussi », les trois premières égéries de « Make Time » expliquent dans des spots allant de 30 à 90 secondes (voir ci-dessous), pourquoi malgré leurs agendas surchargés, elles ont toujours quelques minutes pour le quotidien. « Les gens qui n’ont pas le temps le prennent pour lire le Wall Street Journal », affirme la tagline des trois films. « Nous savons à quel point le temps de nos lecteurs est précieux, et c’est pourquoi nous sommes autant investis pour dépasser leurs attentes au quotidien, sur le papier ou en ligne », développe Suzi Watford.
Prévue pour durer jusqu’au 30 juin 2015, la campagne mettra en scène dans un deuxième temps le co-fondateur de Flipboard Mike McCue et le co-fondateur de SOHO Chine Zhang Xin. Même esprit d’étapes pour sa diffusion : « Make Time » d’abord active sur le digital, le print et les réseaux sociaux sera ensuite lancée en TV et en affichage. Chaque chose en son… temps. « Make Time » sera notamment affichée dans le métro de New York, les lounges classe affaires de British Airways à l’aéroport de Londres Heathrow, dans les rues de Marunouchi à Tokyo et sur les écrans individuels de vols Jet Blue et United Airlines.
