Les marques sont-elles trop préoccupés par la conversation avec ses consommateurs, pas assez par la narration ? L’anthropologue nord-américain Bob Deutsch le pense et argumente sur Fast CoCreate. Les marques sont prévenues, elles doivent ajuster leurs stratégies d’engagement sur les médias sociaux.
Et alors ? Ben oui, et alors ? Votre tweet s’enflamme sur la Toile ? Vous avez 20 millions de « likes » sur Facebook ? Vous pouvez vous brosser l’ego et fanfaronner, mais in fine les racines sont-elles aussi profondes que les feuilles portent beau ? Pour Bob Deutsch, docteur en anthropologie cognitive et fondateur de la société de consulting Brain Sells, l’engagement ne doit pas se quêter à tout prix. Dans une très intéressante tribune publiée sur le site web de Fast Company, il lance un appel argumenté pour un tournant stratégique : le paradigme doit passer de la conversation à la narration ! INfluencia a joué au traducteur pour retranscrire ce plaidoyer pour le changement !
Ce que la technologie a provoqué est tout bonnement incroyable. Elle a redéfini l’espace et le temps et repositionné le marketing, qui perçoit le consommateur comme un participant, un créateur et un canal de contenu, non plus comme un simple spectateur. Mais une dernière transformation est nécessaire au marketing pour assurer son succès : il ne doit plus considérer les produits mais les personnes comme des marques. De nos jours, tout le monde veut être sa propre marque, aimée de la communauté, suivie et influente. Avec le « moi comme marque », le secret du succès sur les médias sociaux ne tient plus dans savoir entrer dans une conversation mais dans pouvoir intégrer la narration des gens.
Une narration c’est quoi ? C’est un récit qui possède une intrigue, des personnages non stéréotypés avec une opinion, une mise en scène, des obstacles, un conflit qui a du sens, des surprises et un sens de l’épilogue (qui suggère un nouveau commencement). Par contraste, le média social tel qu’il est conçu et pratiqué aujourd’hui par la plupart des marketeurs, constitue un transfert d’informations par le nombre sur un produit ou une marque, dans l’espoir d’attirer le regard d’un maximum de consommateurs.
Engager avec des idées, pas des intérêts
La différence entre une conversation et une narration est représentative de celle entre les intérêts et les identités des consommateurs. Quand une personne s’identifie avec quelque chose, le cortex préfrontal est activé. C’est une partie du cerveau impliquée dans l’autodéfinition. Par opposition, quand une personne ressent simplement de l’intérêt envers un produit qu’on lui présente, c’est le putamen qui se met en action. L’expérience est gratifiante mais pas du tout auto-implicative. L’objet reste extérieur. Or nous autres les êtres humains, courons après la satisfaction que crée la compréhension de nos identités.
Pour le marketing de médias sociaux, la quête du succès– y compris le développement de contenus, les stratégies d’influenceurs, les newsroom de tweets en temps réel – continuera d’être inutile, imprévisible ou juste inefficace tant qu’il ne sera pas entré dans les narrations des gens. Sans cela il aura beau faire partie d’une conversation avec les consommateurs, cela sera sans effet… La tâche est donc de savoir comment rejoindre une égo-narration en cours dans laquelle s’incarne déjà l’auteur ? C’est complexe et un peu paradoxal : le marketeur doit surprendre en étant familier ; être accessible et montrer la voie, un peu comme un leader collaboratif. Etre informatif et divertissant ne suffit plus, la clef de voûte du succès sur les médias sociaux, c’est l’empathie.
Les vraies connexions proviennent de l’attachement
Les gens sont plus humains que l’estampillé « consommateur » ne le permet. Le but c’est l’attachement, pas la sympathie suscitée. Croire et non pas penser, c’est le mécanisme. La métaphore et pas le transfert d’informations, c’est le moyen. La base du savoir marketing devrait réanimer le processus responsable de la subjectivité : comment une personne se crée des modèles inspirés par le monde qui l’entoure pour ensuite les transposer dans son propre monde. L’objectivité et la rationalité paraissent bien chétives face aux capacités associatives des vrais gens, drainés par leurs émotions, dans une vraie vie et un vrai temps. Les gens ne sont pas complètement rationnels, objectifs ou linéaires comme des machines. Les gens sont des « makers » et des collecteurs de sens.
Une marque est souvent décrite à tort comme une innovation marketing. Elle est plus que cela. Une marque n’est rien d’autre que le moteur d’une histoire, celle du comment et pourquoi des gens s’attachent à certaines idées, personnes ou choses. Dans le contexte marketing, l’attachement peut être défini comme le fusionnement métaphorique de la narration sous-jacente d’une personne. Un attachement est obtenu par ce qu’une personne ressent, pas par ce qu’elle sait. Il est généré par les activations simultanées de trois sentiments : la familiarité, l’apaisement et le pouvoir.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
