La pub est devenue une bulle d’illusions auto flagorneuses vampirisée par les promesses technologiques ? C’est l’avis d’Amir Kassaei, CCO de DDB Worldwide. INfluencia l’a rencontré en exclusivité pendant les Cannes Lions 2015.
Amir Kassaei déteste les récompenses, malheureusement pour lui, elles n’en prennent pas ombrage : en cinq ans, il en a raflé plus de 4000, nationales ou internationales, dont 140 Lions Cannes. Si le Chief Creative Officer de DDB Worldwide n’aime pas les grands raouts d’autocélébration, c’est parce qu’ils flattent un leurre qui selon lui mène l’industrie à sa perte sans une introspection urgente. Son discours détonne mais rassemble de plus en plus d’adhésions.
Né en Iran, élevé en Autriche et éduqué en France, Amir Kassaei a rejoint DDB Allemagne en 2003, huit ans avant de prendre en main la créativité du réseau. Vendredi 26 juillet, il a expliqué à Cannes pourquoi la bulle publicitaire pouvait exploser en continuant de grossir dans l’illusion d’être toujours en phase avec le quotidien des consommateurs. Sans vouloir jouer les Cassandre, il tire la sonnette d’alarme. La veille il s’était confié en exclusivité à INfluencia.
INfluencia : toute cette semaine à Cannes, en plus des conférences classiques dans les auditoriums, un espace dans le Palais, intitulé Lions Innovation, était réservé à des professeurs, des universitaires, des chercheurs, des experts en sciences sociales, qui tous évoquaient le futur avec une approche plus scientifique. Sur quelle scène se situe l’avenir de la publicité ?
Amir Kassaei : sur aucune des deux et c’est le gros problème de cette industrie. La pub a perdu sa connexion avec la vie réelle et son sens originel : créer de la pertinence pour nos clients et leurs produits, et apporter une vraie valeur ajoutée dans la vie des gens. Pendant les Lions, le contenu que nous célébrons et récompensons n’a rien à voir avec la vraie vie. Nous évoluons dans une bulle et c’est la survie même de cette industrie qui est en jeu : si nous ne changeons pas nous disparaitrons. Nous n’avons pas le choix, il faut revenir dans le cadre de notre seul et unique boulot car nous nous en sommes trop éloignés.
INfluencia : la pub serait donc complètement déconnectée de son ambition originelle, c’est ça ?
Amir Kassaei : oui ! Moi, je ne travaille pas dans les nouvelles technologies, je ne suis pas un « tech ». Je ne suis pas Google, je ne vends pas de la pub. Moi, j’essaye de créer de la pertinence et cela n’a rien à voir. Certes les Lions nous permettent de voir des choses intéressantes, provocantes, futuristes mais elles sont éloignées de l’âme même de notre métier. Cannes devrait être la scène mondiale de la créativité dans le marketing et la communication, ce n’est pas le cas. C’est mon sentiment et il est temps de ne plus avoir peur des conséquences d’un tel discours. Car notre métier est en danger.
INfluencia : ce discours là justement, est-il compris par vos pairs ou vous isole-t-il complètement ?
Amir Kassaei : il y a de plus en plus de gens qui le comprennent et aussi de plus en plus qui sont un peu paumés car le monde change très vite. Il demande une adaptation et une réaction permanentes qui dévient l’attention du but principal. Ils sentent que quelque chose ne va pas mais personne n’est assez courageux pour dire « stop, ça suffit. Il faut prendre le temps de l’analyse et du constat pour réaliser qu’il faut retrouver l’essentiel en revenant dans le vrai monde ».
INfluencia : quelle introspection doit donc exactement faire la pub pour revenir dans le « vrai monde » ?
Amir Kassaei : notre métier a toujours été de connecter les marques avec les consommateurs d’une certaine manière que la marque apporte une valeur ajoutée concrète dans la vie du consommateur. Les gens se foutent de la pub et des marques. Une mère de deux enfants ne va jamais se dire « wow, c’est un super positionnement de marque et quelle belle stratégie d’engagement sur les médias sociaux »… Non, elle a d’autres préoccupations. Il faut que nous soyons honnêtes avec nous-mêmes. C’est comme si l’industrie automobile célébrait des prototypes mais était incapable de mettre une voiture fonctionnelle dans les rues. Combien de récompenses ici sont des prototypes ? Selon moi 90%. C’est un problème. Nous avons la responsabilité de guider nos clients et de prendre la responsabilité de dire : oui le monde change, le marché change, la technologie prend de plus en plus d’importance mais il ne faut pas paniquer en êtant en permanence dans la réaction ponctuelle et en courant systématiquement derrière la dernière technologie à la mode.
INfluencia : dresser ce constat n’est-il pas paradoxal alors que les marques n’ont jamais eu autant d’outils à leur disposition pour mieux connaître le consommateur ?
Amir Kassaei : on n’utilise pas les outils de la bonne manière. La big data c’est comme le sexe à l’adolescence, tout le monde en parle, personne ne sait vraiment comment faire et pourtant tout le monde prétend savoir comment s’y prendre. Je ne dis pas qu’elle n’est pas importante mais personne actuellement -même pas Google et Facebook- ne sait l’utiliser comme il le faudrait : en apportant une valeur ajoutée dans la vie du consommateur sans le déranger. Nous tombons amoureux d’idées bidons générées par les tendances technologiques. Je prends l’exemple de Nike FuelBand, avec tout le respect que j’ai pour le produit, il a complètement échoué sur le marché après avoir gagné tous les prix à Cannes, il y a cinq ans. Et personne n’en parle ! Nous avons perdu le lien avec le vrai monde. C’est pareil pour les campagnes sociales et humanitaires, combien au final aident vraiment les gens ? Il en va comme pour moi de la conscience personnelle de chaque directeur créatif.
INfluencia : l’impact de la créativité sur le consommateur, que ce soit sa perception ou son adhésion à l’achat, est-il surestimé par les agences et les marques ?
Amir Kassaei : la créativité est le principal atout pour s’emparer d’un marché, pour le révolutionner, le faire changer. Mais sa définition actuelle est faussée, c’est tout. Je dis tout cela car je pense que l’autocritique mène à la qualité.
INfluencia : tout ce que vous dites là, vous vous l’appliquez à vous-même et à DDB ?
Amir Kassaei : oui j’essaye. Je le fais chez DDB mais c’est plus facile car nous sommes l’Apple de la pub. Cela fait partie de notre héritage et de notre identité. Mais je suis quand même obligé de réveiller beaucoup de gens qui eux aussi tombent amoureux avec les foutaises des nouvelles technologies au lieu d’aller à l’essentiel. Une fois encore je ne dis pas que la technologie est une mauvaise chose et que les médias sociaux et la data ne servent à rien, je dis simplement que nous n’utilisons plus tous ces outils pour le seul but qui doit être le nôtre ! Cela signifie quoi concrètement d’avoir 200 millions de vues sur YouTube ? Et d’avoir 1 million de « Like » sur Facebook ? Que vous avez une audience ? Je n’y crois pas. Et puis même, cela ne certifie pas que les gens ont été touchés par ce qu’ils ont vu. Notre mesure de l’impact doit être plus pertinente, elle doit pouvoir calculer la valeur réelle pour la vie des gens. Nous avons maintenant les outils pour y parvenir. Cela fait 25 ans que je suis dans la pub, je suis un vieux de la vielle dans cette industrie. Je n’en suis pas tombé amoureux pour être récompensé aux Lions mais parce qu’elle fédérait des talents et des experts réunis pour résoudre un problème, changer la société, avoir un impact sur l’existence des gens et la culture quotidienne. Ma seule responsabilité est d’éduquer et de guider la prochaine génération vers les valeurs justes.
Les commandements d’Amir Kassaei
Les commandements de Bon Levenson
