Engager les millenials dans un projet politique n’était pas bien difficile, finalement, tant que le projet leur parle réellement… Les engager dans une relation de longue durée dans leur vie privée leur semble également naturel… Mais pour ce qui est des marques, elles peinent toujours autant à les impliquer… Volatiles, méfiants dans l’achat bien que diserts en pouces en l’air, comment parvenir à les impliquer non seulement dans l’univers, mais aussi dans le commerce ?
Triggers :
1- Des millennials engagés pour la société
Ils saluaient déjà les nombreuses initiatives responsables des marques comme de la société. Ecologiques, solidaires, faisant part d’opinions marquées et assumées et servant de moteurs à ces mouvements, quelles que soient les idéologies en question (manifs vegans ou pour les droits de animaux, gays prides ou manifestations pour les minorités, manifs pour tous, ou pour la vie…), les millenials étaient réputés être une génération engagée politiquement, mais peu rassemblée derrière un parti ou un personnage public.
Mais le succès d’Emmanuel Macron auprès des millenials n’est désormais plus un scoop. Selon un sondage IFOP réalisé avant même sa candidature, le fait qu’il renouvelle grandement la vie politique française a convaincu 35% des millenials. Puis viennent ses idées et sa personnalité. Ainsi, cette génération qui se disait à 75% non-représentée politiquement dans l’étude Visions de 20Minutes de 2016 confirme bien, sondage après sondage que son problème n’était pas son engagement politique, ses convictions bien connues de tous les amateurs d’études et qui peuvent s’exprimer de nombreuses manières(écologie, économie collaborative, mise en commun des biens et des ressources, engagement humanitaires…), mais bien le manque d’espace et de représentativité qui lui était dévolu dans l’espace public.
2- Des millennials engagés dans leur vie privée
Une étude menée en 2016 par des chercheurs de la Florida Atlantic University a révélé un fait sociologique étonnant sur la population des millennials. Il s’avèrerait selon cette étude, que la génération née dans les années 90 était la plus inactive sexuellement depuis la Grande Dépression de 1920. Ainsi, 15% des 20-24 ans n’ont eu aucun partenaire sexuel après 18 ans, contre seulement 6% pour ceux qui étaient nés dans les années 1960. « Cette étude contredit vraiment la notion selon laquelle les millennials seraient une génération particulièrement libérée, une idée répandue par les applications de rencontre comme Tinder par exemple, qui suggère qu’ils sont juste à la recherche de relations sexuelles sans lendemain, et nos données montrent que ce n’est pas du tout le cas », note Ryne Sherman, professeur associé de psychologie à l’université de Floride.
Certes, le croisement de nombreux facteurs sociologiques peuvent expliquer ce fait, comme par exemple le retour des religions si cher à Gilles Kepel qui augmente les interdits, l’adolescence vécue en pleine crise des subprimes qui augmente la peur du lendemain et de la précarité, ou encore la démocratisation de la pornographie via Internet qui génère des fantasmes et des désirs bien éloignés de la réalité.
3- Des millennials rationnels dans leurs achats
Pour les marques, engager le plus tôt possible les consommateurs dans l’univers de communication afin de les inciter plus simplement à l’achat était jusque là logique. Mais pour les millennials, aimer et acheter sont deux éléments largement distincts ! En effet, selon une étude publiée par YouGov et GT NExus, il s’avère que la préférence de marque n’implique plus forcément l’achat, pour les millenials : 72% des 18-34 ans n’ont en effet pas choisi l’une de leurs marques préférées lors de leurs achats sur les douze derniers mois ! Les raisons évoquées ? Elles varient entre problèmes logistiques ou qualitatifs liés aux produits ou aux boutiques, mais aussi des problèmes éthiques ou moraux liés notamment au traitement du personnel ou à des problèmes de valeurs ou éthiques.
Tendance : L’engagement se provoque… par la provocation.
Ainsi, créer de l’engagement de manière classique fonctionne peu sur les millennials, plus sensibles à la promotion qu’à la fidélisation, à l’engagement profond en société ou dans leur vie privée qu’à l’engagement volatile proposé de manière classique par une marque. Cependant cette tendance n’est pas univoque. Ainsi, lorsque le 26 mai 2011, à Roland Garros, Adidas annonce à demi mot que la Stan Smith ne serait désormais plus commercialisée, car, bien qu’auréolée du statut de mythe de marque, elle ne se vend plus qu’en France, et est un échec commercial à l’international, bien loin des 22 millions d’exemplaires qui lui avaient permis d’entrer dans le Guiness Book en 1990…
Face à cette annonce, la communauté des fans de la célèbre tennis d’Adidas a très vite réagi, incarnée notamment par le journaliste Mathieu le Maux dans GQ : « Le manque ? On le sent déjà, merci. On le vit mal ? Bah ouais comment veux-tu ? Difficile de ne pas être vexé (quand on aime). Difficile de croire que tout s’arrête, tout bonnement. Et quand on creuse un peu, des gens très gentils de la marque aux trois bandes tentent de nous dire que ce n’est pas si grave que ça… On abandonne vite le blabla « com » et on est vite courroucé : « Arrêter de vendre la Stan, c’est comme arrêter le Big Mac, réagit un fan de la première heure. Ou le bon vin, la pop culture et une certaine idée du style. Et de la vie… La Stan est une espèce en voie de disparition. Tout passe, tout lasse, tout s’efface… ».
Mais le 31 mars 2013, retour en arrière d’Adidas qui annonce une nouvelle commercialisation, suite aux pétitions et aux mobilisations des fans outrés, qui n’achetaient plus le modèle jusqu’à sa disparition, mais qui s’en sont arrachés les derniers stocks, et étaient prêts à se battre pour le voir de retour en rayon… En janvier 2014, une nouvelle édition est en vente, et en 2015, la Stan Smith redevient un tel phénomène de société que les ventes sont évaluées à plus de 25 millions d’exemplaires dans le monde.
Ainsi, les millennials sont pleinement conscients des mythes et de l’histoire des marques. Ils savent vivre avec, comme on vit avec un musée dans sa ville ou un album photo dans un vieux meuble de famille. Présence conscientisée mais présence affective peu utilisée au quotidien… Présence dont seule la menace de disparition peut générer un intérêt émotionnel supplémentaire et fort. Présence dont la marque elle-même n’est plus réellement propriétaire, tant le lien émotionnel et fort, même si commercialement ce lien s’exprime peu… Tous les produits stars de toutes les marques sont confrontés à cette problématique de leur banalisation, de leur être même d’étoile oubliée au milieu de toutes les autres, et dont au final, la seule fin possible est de vivre un dernier grand succès, par les larmes suscitées à sa disparition… En octobre 2016, une enquête du Wall Street Journal révélait qu’un jeune Américain (18-35 ans) sur cinq n’avait jamais goûté au Big Mac, dont les ventes n’ont jamais été aussi basses…
Et si…
1 : les concurrents d’une marque dont l’un des produits stars disparaît se servaient de l’émotion suscitée auprès des millennials pour les engager davantage dans leur histoire et dans leurs produits les plus mythiques ?
2 : une association comme les Enfoirés dont l’objectif final et revendiqué est de « fêter leur dissolution » créait l’urgence autour de leur cause en annonçant leur dissolution dans 10 ans, afin de créer l’urgence auprès des donateurs, et qu’ils comprennent que la plaie que ces associations combattent n’a plus que 10 ans pour être vaincue, suscitant ainsi davantage d’urgence et d’engagement de la part des millennials ?
3 : afin de montrer aux millennials qu’elle a compris que leur engagement très relatif sur les réseaux sociaux n’est pas ce qu’ils attendent réellement des marques, une ONG bloquait les likes et les commentaires de ses réseaux sociaux pendant une semaine ou deux, afin de créer un appel d’air significatif auprès des millenials, et que sa cause soit véritablement entendue ?
