L’opposition entre gauche et droite ne concerne pas uniquement la vie politique française. Cet antagonisme tiraille également l’amateur de Twix. Pour la marque, la rivalité constitue un produit d’appel publicitaire. Dans le but de stimuler la créativité de ses agences mondiales pour la campagne « Left Twix/Right Twix », BBDO a organisé un « Create-A-Thon » de 48 heures.
Un message publicitaire est-il universel ? Le storytelling peut-il être global ? L’efficacité de son slogan et de sa créativité artistique peut-il faire tomber des frontières ? Pour le savoir, BBDO a tenté un pari inédit : demander à dix agences de six pays (Brésil, Colombie, France, Allemagne, Royaume-Uni, Etats-Unis) de réaliser chacune leur spot le plus créatif en deux jours seulement. Produites dans les YouTube Spaces de Londres, Los Angeles, New York et Sao Paulo, les dix copies (voir ci-dessous) ont été testées sur trois marchés internationaux (Etats-Unis, Royaume-Uni et Pays-Bas).
La lauréate de ce nouveau processus de création publicitaire est l’anglaise, AMV/BBDO avec son spot « YouTube vs YouTube ». Et pour remporter ce concours créatif interne au réseau BBDO, son contenu a répondu à deux critères : primo de générer le plus de souvenirs chez le webspectateur, secundo de comptabiliser le plus de vues sur une durée minimum de 30 secondes, pendant toute une journée sur TrueView. Une plateforme qui permet à l’internaute d’arrêter le visionnage après cinq secondes. La Française, CLM BBDO n’a pas démérité en terminant sur le podium avec son spot « The Romans ». « Bien sûr que chaque agence possède son propre style d’écriture en fonction des références culturelles de son pays mais il est intéressant de constater que finalement, la narration peut être universelle quand elle concerne une vérité globale : les êtres humains trouvent toujours un moyen de faire un choix même quand les deux options sont identiques », commente ses responsables.
« Le monde est complètement différent maintenant, tout le monde le sait. Le modèle standard d’évaluation de notre travail est devenu obsolète », justifie David Lubars, CCO worldwide de BBDO « Le test le plus efficace désormais est de savoir si les vrais gens accrochent avec votre pub après 5 secondes. Avec cette initiative nous avons énormément appris sur comment utiliser la créativité pour s’assurer que l’audience reste avec attentive du début à la fin du film ». de son côté, Jane Wakely, Global CMO de Mars, se félicite de : « la vision globale et de la prise de risque créative. En travaillant ensemble avec BBDO et YouTube, nous avons été capables d’élever le message de Twix par un storytelling visuel puissant via une création agile d’un contenu qui dépasse les frontières ».
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