Point d’entrée (ou de sortie) d’une ville ou d’un territoire, les aéroports ont découvert au fil des ans qu’ils ne pouvaient plus être de simples aménageurs d’espaces et devaient entrer définitivement dans l’ère du marketing et de l’expérience client.
De simples aménageurs d’espace « compagnons de route », les aéroports sont passés progressivement à fournisseurs de services, d’abord liés au voyage (informations, lieux de détente, boutiques duty free, bar à ongles minute, massages, luminothérapie, wifi, recharge de mobiles…). Avec l’évolution des attentes de passagers de plus en plus nombreux et exigeants -qu’il s’agisse de clientèle d’affaire ou de loisir- ils se sont transformés peu à peu pour certains en véritables centres commerciaux avec présence de marques fortes. Il suffit pour s’en convaincre de passer par Shighpol à Amsterdam ou Heathrow à Londres ou encore par l’aéroport de Dubai.
Un lieu de destination à part entière
Mais, parce que les aéroports sont confrontés à leur tour à la concurrence et qu’ils doivent attirer et fidéliser les voyageurs, ils cherchent de plus en plus à devenir des destinations à part entière en proposant des expériences clients originales et spécifiques, comme INfluencia l’évoquait déjà au printemps dernier. C’est là que les innovations se multiplient : ambiance musicale pour libérer du stress à l’aéroport de Toronto, passages cloutés colorés dûs à des artistes locaux à l’aéroport de Madrid. Les aéroports de Paris ont fait de gros investissements dans l’amélioration du service et de l’expérience client : personal shoppers, partenariat avec Playstation 3 afin de proposer au public des bornes permettant un accès gratuit aux derniers jeux, expositions de tableaux de maîtres ou de grands photographes et même un Espace Musées à Paris-CDG présentant des œuvres issues des principaux musées parisiens. C’est également au tour de grands chefs d’investir les aéroports parisiens d’Orly et de Roissy. « Notre stratégie est de faire vivre aux voyageurs qui le souhaitent une expérience gastronomique emblématique de la vie parisienne », disait Augustin de Romanet, pdg d’ADP en juillet 2016 en énonçant les différents noms qui les avaient rejoints (Michel Rostang, Thierry Marx, Gilles Choukroun, Guy Martin…).
Des créateurs d’émotions
Mais c’est désormais au tour des aéroports régionaux de devenir des créateurs d’émotion, comme aime à le dire Loïc Chevelon, Chef du Service Communication & Promotion de l’aéroport de Marseille Provence. « La forte croissance du trafic depuis 2006 (6,1 millions de passagers en 2006, 8,3 millions en 2016, 10 millions en 2020), la multiplication des destinations directes (doublées en 10 ans), la progression du trafic international, le changement des comportements de nos clients, la forte concurrence avec les aéroports de Lyon et de Nice, nous a amené à vouloir positionner l’aéroport Marseille Provence comme la référence des aéroports régionaux européens et à innover en ajoutant à la démarche d’investissements classiques, une démarche collaborative avec nos clients pour créer de nouveaux services et leur faire vivre une nouvelle expérience », explique Julien Boullay, directeur marketing et communication. Près de 500 millions d’euros seront investis d’ici à 2026 dans ce projet qui a été révélé le 8 novembre dernier.
Outre les investissements dans de nouvelles structures aéroportuaires, la transformation passe par une nouvelle marque, une nouvelle identité visuelle, un nouveau logo, toute une charte graphique qui se verra décliner dans les matériaux, le geste architectural et paysager, la signalisation, le mobilier, l’aménagement de l’espace, le tout confié à l’agence Saguez & Partners. Une campagne de communication de révélation multi-médias traditionnels et digitaux accompagne cette annonce (agences Klarté et PMKR, mais aussi Scala, Liligo, Maniacom pour le digital). Un nouveau site Internet, une nouvelle boutique en ligne « AMP store » et une nouvelle application iPhone sont les premières étapes du programme de transformation.
Une approche collaborative
Les suivantes, encore plus ambitieuses, ont pour objet de répondre aux attentes des clients et de créer un effet « Waouh ». Pour mieux les cerner, l’aéroport Marseille Provence a consulté ses clients au travers d’une plate-forme collaborative « Et Si vous transformiez l’aéroport Marseille Provence avec nous ». Il leur était demandé de voter pour les meilleures idées et d’en proposer également. En quelques mois, plus de 1 000 idées ont généré plus de 100 000 votes qui ont permis de hiérarchiser et prioriser les attentes. Si celles-ci concernaient pour une bonne moitié ce que l’on peut appeler « les essentiels » (attente réduite, courtoisie, propreté, cohérence, approche client…), l’un des points de surprise a été que les clients réclamaient de l’aéroport qu’il reflète davantage l’image de la Provence et de nombreuses initiatives seront déployées sur cette thématique de l’ancrage régional : marché provençal, terrain de pétanque, présentation des artisans locaux, distribution de lavande, dégustation de produits régionaux, présence de végétaux locaux et de terrasses extérieures, mur végétal d’essences méditerranéennes, ambiance musicale « cigale »… mais aussi forte présence d’un nouveau bureau d’information et d’un espace tourisme créé en partenariat avec les partenaires de la marque Provence dès 2017 et mise en avant d’artistes régionaux. Dès 2017 également, seront ouverts des espaces enfants et un sas d’immersion sensorielle (olfactif, audio et visuel) saisonnalisé sera créé, une première mondiale !
